Depuis quelques années, l’image de la boulangerie se modifie et s’éloigne de celle qu’elle a porté pendant des années. La frénésie de l’efficacité et de la surproduction additionnées à l’arrivée des franchises n’ont pas aidé à préserver la tradition des boulangeries artisanales. «À partir des années 1960 et surtout depuis les années 1980, le client s'est mis à acheter le même croissant, la même baguette à peu près partout en France», explique Thomas Teffri-Chambelland, pionnier du levain naturel qui a lancé plusieurs boulangeries, dont une sans gluten à Paris. Entre l’automatisation du processus, l’utilisation de surgelés ou de pâtes industrielles, le secteur avait besoin d’un retour aux sources.
Comment la boulangerie a su se réinventer ? Poussé par les changements d’habitudes et de modes de consommation, l'artisan boulanger a redécouvert le plaisir de l'innovation tout en perpétuant la mémoire et les gestes quotidiens des anciens. Proximité avec le client, traçabilité, naturalité des matières premières, variété des produits et des offres proposées, digitalisation des services et de la communication transforment ce secteur traditionnel.
I) La boulangerie revient à l’essentiel
Suite au pic des boulangeries industrielles et à leur essoufflement à travers le pays, les boulangeries artisanales ont su retrouver leurs lettres de noblesse.
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Un retour des produits traditionnels
La baguette de pain blanc, format individuel, homogène et consumériste, que l’on achète chaque jours, a contribué à la montée en puissance des boulangeries industrielles. Ainsi, le véritable combat des artisans boulangers a ces dernières années été de démontrer qu’aujourd'hui “dans 90% des boulangeries, c'est la machine qui pétrit, c'est la machine qui pèse et c'est la machine qui façonne le pain : la main du boulanger n'intervient presque plus, sauf pour appuyer sur des boutons et pour mettre la baguette au four.” explique Anthony Courteille dans sa nouvelle boutique, Le Sain, située proche du canal Saint-Martin.
Pour se détourner du type de pain référent pour la majorité des Français et marquer la rupture entre boulangeries industrielles et artisanales, la plupart des artisans boulangers ont décidé de se reconnecter à l’essentiel dans le choix de leurs matières premières mais aussi dans leurs façons de produire.
Anthony Courteille emploie plusieurs anciennes variétés de blés, du levain naturel et de la farine complète bio, afin de proposer un pain léger, rond en bouche et sans acidité. Promulguer les saveurs d’antan et les ingrédients naturels c’est le défi du boulanger artisan : “mon pain aura donc sa personnalité, une signature qui ne sera pas forcément la même que celle d'un autre boulanger.”
© Le Sain
Il n’y a pas de bon pain sans bonne farine. Opter pour des farines issues de céréales paysannes locales, rescapées de l’industrialisation de l’agriculture, permet d’obtenir des pains plus digestes, avec une belle typicité gustative. Leur teneur en gluten et leur indice glycémique demeurent plus faibles. En revanche, elles réclament un travail spécifique et artisanal : maniement d’un pétrin de hêtre en bois, élaboration d’un levain naturel de A à Z, temps de fermentation long.
Outre la reconnexion avec le métier d’artisan et l’utilisation de produits naturels et authentiques, les acteurs de la boulangerie ont pris en compte la transition écologique qui fait désormais partie intégrante du paysage français. La tendance verte et locavore continue, d’année en année, de s’imposer au sein des modes de consommation qui évoluent vers une alimentation plus saine et écoresponsable. Les boulangeries l’ont bien compris et n’hésitent pas à en jouer.
À l’instar de la restauration, les méthodes de préparation et les pratiques de confection changent dans le secteur de la boulangerie. L’engouement pour les enseignes Paul ou la Brioche Dorée, offrant un service rapide et constant, tend à se tasser. Place aux boulangeries aux moeurs et aux pratiques éco-responsables et locales.
Selon Vincent Biron, jeune entrepreneur qui a lancé la boulangerie PainPan avec Rémi Cerelosa, le secret pour retrouver des saveurs vraies réside dans l’utilisation de produits naturels. La qualité de la farine rend sa digestion facile pour les intolérants au gluten.
Les convictions personnelles, les contraintes réglementaires et la sensibilité des clients aux enjeux écologiques renforcent la tendance verte de fond. D’après Vincent “notre génération est celle qui a redécouvert le local et le sain”, une génération attentive à la provenance des matières premières qui partage des valeurs éco responsables. Cette philosophie altruiste s’exprime autant par la proximité du boulanger avec ses clients, que par la préparation d’un aliment premier, indissociable des plaisirs de la table et de la communion du repas.
© PainPan
La boulangerie Chambelland, a fait le pari d’ouvrir le fournil au public et de retrouver les vertus du pain d’autrefois. En panifiant et en pâtissant des recettes exclusives à base de farine de riz et autres céréales naturellement sans gluten (écrasées au moulin Chambelland), Nathaniel Doboin et Thomas Teffri-Chambelland proposent des pains divers et variés, du complet à la tourte de seigle en passant par les saisonniers. Tous certifiés AB par l’organisme Ecocert.
Ainsi l’artisan doit se positionner comme professionnel et reprendre la parole dans un environnement troublé, pour rassurer le consommateur et lui apporter des réponses concrètes et précises vis à vis de nombreux éléments du métier mis en cause dans l’opinion publique : qualité des farines, des blés et du gluten, fait maison, sélection des matières premières… tout en concentrant ses efforts au sein du lieu de vente.
Moulin des Gauthiers, dernier artisan meunier situé en Ile-de-France, propose une gamme de farines de céréales bio et conventionnelles (blé, épeautre, seigle, avoine, maïs, petit épeautre, sarrasin) et travaille avec différentes boulangeries de la région parisienne pour maintenir la tradition ancestrale.
Bruno Mondet, s'inscrit dans cette tendance locavore avec sa boulangerie Épis et Pains installée dans la zone d'activité de Chavenay. Le meunier-boulanger a réussi, avec l’aide des agriculteurs Yvelinois, à ramener le pain dans une commune sans boulangerie. Bruno minimise les pétrissages pour toujours mieux respecter la matière première et propose une offre de qualité fait maison !
© Epis et Pains
Ce retour aux sources fonctionne commercialement du fait de la tendance de fond locavore qui s’inscrit dans le paysage français. Le locavore et l'éco responsabilité valorisés sur les réseaux sociaux poussent les nouvelles boulangeries à revenir aux sources mêmes de la production et de la fabrication. Circus Bakery, piloté par l’équipe Fragments, est devenue en quelques mois la boulangerie incontournable du 5ème arrondissement de Paris. Située rue Galande, Circus Bakery propose de délicieux roulés à la cannelle, un panel de pains maison au levain ou encore un café torréfié par Hexagone.
© Circus Bakery
Derrière la façade en bois qui rappelle les boulangeries d’autrefois, Circus Bakery applique un storytelling léché sur les réseaux sociaux, et notamment sur Instagram. La maîtrise de leur communication, du travail de la pâte aux produits finaux en passant par la mise en forme pré cuisson leur permet de rassembler une communauté de gourmands, qui aujourd’hui s’étend à plus de 45k.
II) La maîtrise du storytelling et des réseaux sociaux, nouvelle arme pour réussir ?
D’une démarche plus verte à une communication ultra travaillée, la boulangerie se réinvente. Les chefs redorent leur image, grâce aux réseaux sociaux, pour satisfaire le plus grand nombre de personnes.
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Les grands chefs démocratisent la boulangerie de luxe
Communiquer que ce soit dans la presse ou sur les réseaux sociaux devient un atout de taille pour les chefs renommés. A l'image de Cédric Grolet, meilleur pâtissier du monde 2018 et chef pâtissier de l’hôtel Meurice, qui a ouvert sa pâtisserie-boulangerie. En un rien de temps, sa boutique devient le phénomène sucré le plus bankable de Paris. Sur Instagram, il affiche la vitrine 2.0 de sa collection fruits, ses pains au chocolat, croissants et sandwichs tradition. “Le beau fait venir, le bon fait revenir”, d’après Cédric Grolet. Une devise véridique puisque plus de 150 000 personnes le suivent sur les réseaux sociaux et de longues files d’attente se créent, chaque jour, sur le trottoir de la devanture.
Le défi de Cédric Grolet s'étend non seulement à créer un véritable lien avec sa communauté mais également à rendre accessible ses produits, servis en quantité limitée et fabriqués à partir d’ingrédients de haute qualité – farine des Moulins d’Antoine, chocolat sur mesure et café Ducasse. Que ce soit grâce à ses créations particulièrement instagrammables ou à ses prix qui restent élevés mais abordables.
© Cédric Grolet
Thierry Marx, chef étoilé n’est plus à présenter. Avec la création de sa chaîne de boulangeries Thierry Marx Bakery, il tire un trait d’union entre deux métiers, réunis autour du pain ! Le chef utilise le mélange de l'univers du luxe et de la cuisine de rue pour promouvoir ses produits et son image. Dans chacune de ses boulangeries, Thierry Marx propose une street food aux multiples influences qui redonnent ses lettres de noblesse au pain sous toutes ses formes.
© Thierry Marx
La baguette “La Loyale” et le “Breadmaki”, deux produits phares, symbolisent la célébration du pain dans sa tradition et dans sa modernité la plus totale. Plus qu’une boulangerie, chaque boutique propose un service complet : du petit-déjeuner au goûter en passant par le déjeuner, le brunch et l’apéro. D’après Thierry Marx “la cuisine se regarde, se médite et se mange”. Avec plus de 280 mille followers cumulés, Thierry Marx a réussi à marketer son image et celle de sa chaîne de boulangeries.
L'avènement des réseaux sociaux, notamment Instagram, permet aux chefs de profiter d’une communauté large et hétéroclite. Avec un storytelling millimétré, les boulangers-pâtissiers peuvent mettre en lumière leur savoir-faire et leurs créations, produits d’une réussite certaine.
D’année en année, les réseaux sociaux ont poussé les modes de consommation à évoluer. Dans le secteur de la boulangerie-pâtisserie, certains et certaines ont fait le pari du mono-produit et de l’hypersegmentation. Un parti pris s’intensifiant aux vues des consommateurs et consommatrices qui se détournent des grandes-surfaces pour repeupler les échoppes artisanales.
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La boulangerie-pâtisserie monoconcept émerge grâce aux réseaux sociaux
De nos jours, le fait de se rendre dans une boutique spécialisée dans un seul produit retrouve son sens. À Paris et dans les grandes villes, l’intensification de la concurrence impose aux enseignes de se différencier. Pour ce faire, certaines boulangeries-pâtisseries proposent un produit décliné dans une multitude de recettes. Grâce à cette hypersegmentation, l’enseigne se positionne en experte sur un produit donné et arrive à rencontrer son public grâce à la créativité qu’elle déploie dans les recettes culinaires proposées. À la fois original et qualitatif, le concept de mono-produit, apparu il y a quelques années sur le marché français, touche autant le salé que le sucré.
Côté sucré, il fait la part belle aux pâtissiers-chocolatiers qui réinventent les grands classiques de la pâtisserie française. A l’instar du bien nommé l'Éclair de génie, lancé en 2012, qui met à disposition toutes sortes de variations autour de l’éclair : des parfums chocolatés classiques aux saisonniers fruités. La pâtisserie de luxe de Christophe Adam frôle aujourd’hui la trentaine d’enseignes à travers le monde (Paris, Géorgie, Japon, Chine, Qatar). Cet engouement pour le mono-produit s’exprime pleinement dans le monde de la pâtisserie.
Babka Zana, boulangerie levantine du 9ème arrondissement, propose quant à elle la fameuse et délicieuse brioche tressée au chocolat. Sarah et Emmanuel Murat, couple fondateur de l’enseigne, déclinent la babka en quatre saveurs et sous plusieurs formes. Une autre façon d’assouvir tous les besoins de leurs clients.
© Babka Zana
Ces boulangeries-pâtisseries mono-produit conçoivent aussi des collections éphémères, créent des événements ou font évoluer leurs recettes en fonction des produits de saison pour éviter de lasser leurs clients. Le mono-produit devient alors un concept non pas figé mais propice à la créativité, pour le plus grand bonheur des réseaux sociaux.
L’atelier Popelini, premier écrin à choux de Paris, offre en permanence une palette de vingt neufs couleurs et parfums différents dont six propositions éphémères. Lauren Koumetz, à la tête de la maison, a su réinventer ce grand classique.
© Popelini
Pour les consommateurs, les enseignes mono-produit deviennent un indice de confiance et offrent une plus grande facilité de choix. Valeurs sûres, ces dernières permettent entre autre de découvrir des déclinaisons de ces ingrédients ou produits favoris.
Certaines de ces boulangeries-pâtisseries, fortes de leur succès, prolongent le plaisir de leurs clients en dédiant un espace dégustation au sein de leur boutique. À l’image de Profiterole Chérie qui propose un menu repas sur place ou à emporter. Le pâtissier Philippe Urraca et président de l'association des Meilleurs Ouvriers de France pâtissiers a imaginé des profiteroles non seulement sucrées mais aussi salées pour que ses clients puissent bénéficier d’une restauration le midi ou le soir. Ces créations sont fabriquées sur place et montées à la demande. La boutique spécialisée dans le profiterole surfe sur cette proximité et développe des corners lors d’événements.
Déclinable de façons multiples tant en sucré qu’en salé, tant froides que chaudes, le mono produit couvre différents moments de consommation et permet des évolutions pour éviter la lassitude du consommateur. Ce vecteur extrêmement efficace de communication et de presse, notamment en ligne où les articles affluent à chaque ouverture d’un nouvel établissement spécialisé. Avec une recherche de plus en plus appuyée d’ingrédients de saison et de cartes réduites, le concept d’enseignes monoproduits répond à une nouvelle demande. Parmi les établissements installés en France, quoi de plus rassurant et rapide que de se tourner vers celui qui est spécialisé dans l’envie que l’on a à un instant T ?
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La boulangerie lifestyle : la vraie gagnante
Imposer son propre storytelling, partager sur les réseaux sociaux ses créations aussi gracieuses qu’elles soient et s’inscrire d’une façon ou d’une autre dans le paysage de la boulangerie n’est pas commun. Les boulangeries dites lifestyles profitent de la montée en puissance de la #food sur Instagram et s’en servent à bon escient pour développer leur notoriété.
Située dans le 11e, French Bastards représente la nouvelle boulangerie-pâtisserie, tant traditionnelle qu’actuelle. A la carte, pains rustiques qui comprennent un sourcing de farines bio, viennoiseries instagrammables et sandwicherie. Le tout dans une boutique aux codes urbains : murs en béton, musique qui dépasse les 100 décibels, néons rouges “French Bastards” !
Créée par deux anciens d’école de commerce et un boulanger-pâtissier, l’enseigne nouvelle génération s’est fait un nom dans le milieu grâce à son savoir-faire et à sa communication léchée. Référencé sur les différents annuaires, French Bastards répond aux nouveaux modes de consommation de ses clients en étant disponible sur la plateforme de livraison Deliveroo. Une aubaine pour ceux qui adorent prendre le petit déjeuner au lit !
© The French Bastards
Suite à leur expérience professionnelle respective Victoria Effantin et Cécile Khayat ont ouvert Mamiche, boulangerie artisanale du 9e arrondissement. “On est parties du constat que de nombreux projets inventifs naissaient dans la restauration mais assez peu dans la boulangerie.” explique Victoria Effantin. Elles ont alors appliqué leur savoir-faire en terme de marketing et de communication : branding, image de marque, type de commerce, listing des produits à créer et à vendre...
© Mamiche
“80% des boulangeries vendent des produits surgelés. Alors, quand on a dit que l’on voulait tout faire maison, ils n’y croyaient pas.” affirme Cécile Khayat.
Être transparent, jouer sur le caractère mémorable de la marque et l’expérience proposée aux consommateurs (elles vous proposent, et sans gêne aucune, de "goûter à ces grosses miches”) le tout dans une ambiance joyeuse, a permis à Mamiche de bouleverser les codes de la boulangerie-pâtisserie et de respecter la saveur de la tradition !
Une boulangerie et 18 employés plus tard, le défi principal de se développer tout en continuant à tout faire à la main a été relevé ! En deux ans, cette boulangerie de quartier est devenue l’une des meilleures de tout Paris.
Tout droit sortis de l'École française de Gastronomie et de Management hôtelier Ferrandi, Jean-François Bandet et Magali Szekula, les deux derrière la boulangerie “créative” BO&MIE, ont la même vision du métier. Connue pour proposer des pains uniquement à base de levain naturel et des viennoiseries-pâtisseries traditionnels revisités hauts de gamme, BO&MIE est devenue une véritable référence sur Paris grâce au travail et au talent de ses boulangers, pâtissiers et tourtiers !
Farines de qualité issues de producteurs locaux, produits réalisés et cuits sur place, la boulangerie-pâtisserie se retrouve sans cesse dans les articles Top des médias food lifestyle qui boostent facilement sa notoriété auprès de clients français et étrangers.
© BO&MIE
Ce renouveau insufflé par ces boulangeries nouvelle génération place la tradition au coeur de leur stratégie. Ces dernières ont activé les trois formes complémentaires de communication digitale que sont le référencement local, les réseaux sociaux, les relations presse et influenceurs pour améliorer leur réputation, attirer de nouveaux clients et devenir un lieu de destination privilégié.
B.O.U.LO.M, la “boulangerie où l’on mange”, notamment connue pour son offre brunch et petit déjeuner, maîtrise à la perfection sa communication sur ses réseaux sociaux. Dépassant le concept de boulangerie en transformant son établissement en véritable lieu de restauration, Julien Duboué réussi à fusionner plusieurs modes de consommation.
© B.O.U.L.O.M
III) De la boulangerie au restaurant, plus qu’un pas ?
Les modes de consommation évoluent, la boulangerie aussi. Aujourd’hui, il est possible chez certaines d’entres elles d’acheter sa baguette et d’y manger un plat par la suite. Avec une communication bien rodée autour de ces offres, ce concept a tendance à se démocratiser.
Une formule regroupant un peu tout à la fois - aliments traditionnellement assimilés au petit déjeuner (viennoiseries, pancakes, boissons chaudes, jus de fruits...) et un plat (souvent composé autour des œufs) - apparaît comme le nouveau rendez-vous hebdomadaire et convivial pour de nombreux Français. Le brunch offre des opportunités à de nombreux restaurants. Est-ce une tendance ou nouvelle habitude de consommation ?
Le développement de la gamme salée et "goûter" très instagrammable permet aux restaurants de capter une clientèle extérieure et de renforcer la notoriété de l'offre restauration. Situé dans le 1er arrondissement de Paris, Olivier Stehly, chef pâtissier de renom a ouvert sa boutique pour que ses clients puissent profiter d’un tea time et d’un brunch de qualité. Accompagné sur les réseaux sociaux, le chef pâtissier rassemble plus de 45 000 personnes.
© Olivierstehly
Bontemps, pâtisserie à l'esthétique rétro spécialisée en sablés et gourmandises artisanales, propose désormais une carte gourmande parfaitement équilibrée entre salé et sucré. Le chef dévoile ici ses qualités de cuisinier. Suite à l’ouverture de son salon de thé derrière sa pâtisserie et de trois formules, dont une pour les enfants, Bontemps attire autant les touristes du Marais que les familles du 1er arrondissement.
© Oubruncher
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L’opportunité de la pâtisserie :
Outre les recettes de pain (+ 625% de recherches sur Google depuis le 8 mars 2020) ou de levain : les Français passent de plus en plus de temps sur les comptes Instagram Food en général. Un lien réel s’est, au fur à mesure, tissé entre les influenceurs et les boulangeries au sens large. Nombreuses se diversifient pour attirer une clientèle plus large : des pâtisseries voient le jour à l’intérieur même des boulangeries.
L’enseigne de boulangerie Paris & Co a collaboré avec l’influenceur dessert_parisian. Ce créateur de contenu et ce pâtissier émérite génère une audience de 26,5k d’abonnés et food lovers. Dernièrement, il a réalisé un flan vanille, “flan parisian”, disponible exclusivement dans les boulangeries de Paris & Co !
French Bastards a réalisé des pâtisseries en collaboration avec l’influenceur Moulaye, élève de l’école Ferrandi. A cette occasion, l’autodidacte a proposé deux créations capsule mêlant son univers à celui des « Bastards », le roulé citron sarrasin et la tarte Black & Yellow !
Mêler boulangerie et pâtisserie représente un moyen intéressant de collaborer avec des influenceurs et de bénéficier de leur notoriété pour maximiser sa réputation et élargir sa clientèle. La corrélation existante entre le monde de la boulangerie et de la pâtisserie, prend encore plus de sens avec la foodosphere présente sur les réseaux sociaux.
En bref,
La boulangerie se reconnecte à la tradition et aux savoirs d’autrefois. Davantage locales, artisanales et transparentes, les boulangeries françaises ont su se réinventer en appliquant un storytelling aiguisé. Grâce aux réseaux sociaux et à tout l’univers food qui en découle, les chefs de renoms démocratisent leurs créations. S’adaptant aux récents modes de consommation - brunch, offre salée, et salon de thé - la boulangerie nouvelle génération est-elle devenue l’eldorado ultime des meilleurs chefs pâtissiers ou cuisiniers ?
Et quels invités ! Patate fait parler les assiettes de personnalités. Ce sont 
Chaque semaine, l'émission aborde une question sous la forme d'un dossier, d'un zoom mais aussi de portraits. Les nouveautés, les tendances, les débats... Rien ne passe au travers des mailles de ce gourmand filet intellectuel nourri par des historiens, des sociologues, des journalistes, des critiques gastronomiques...
